 |
| Phân khúc thị trường |
Phân khúc thị trường (Market segmentation) hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với marketing đại trà và marketing sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong marketing là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Thực tế cho thấy cách làm này vô cùng hiệu quả. trên thị trường ôtô, nếu chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên phân khúc cao nhất có Maybach, Rolls Royce... quãng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi... rồi đến các hãng nhắm vào phân khúc trung - cao là Toyota, Honda, Ford; trong khi đó phân khúc thấp có Kia Motors, các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng của Trung Quốc...
Thị trường bao gồm những người mua với sự khác biệt nhau không ở điểm này thì cũng ở điểm khác. Họ có thể khác nhau về nhu cầu, tài lực, địa điểm, quan điểm mua và thói quen mua. Bởi người mua đều có những nhu cầu và ước muốn không ai giống ai. Thế nên việc tiếp cận và thu hút mọi khách hàng trong thị trường bằng một phương cách như nhau là không thể. Việc phân đoạn thị trường làm cơ sở xây dựng chiến lược thị trường và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất là điều tất yếu mà các công ty nói chung đều phải thực hiện. Sau đó, công ty có thể tiếp cận thị trường bằng việc định vị để có lợi thế cạnh tranh, dẫn dắt công ty hướng đến vị trí cần phải chiếm lĩnh trong các phân khúc đã chọn.
I. Phân đoạn thị trường
1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành các nhóm riêng biệt với những người mua có nhu cầu, đặc trưng và cách cư xử khác nhau. Họ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược marketing mix riêng biệt.
2. Các bậc phân đoạn thị trường
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng là khác nhau và mỗi thị trường lại có những khách hàng tiềm năng riêng, chính vì vậy mà người bán phải xác định các chiến lược marketing phù hợp cho từng loại khách hàng mà họ nhắm tới. Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành ở các cấp độ chính sau:
Mass marketing
Mass marketing là hoạt động sử dụng cùng một loại sản phầm, hoạt động xúc tiến và kênh phân phối cho tất cả các khách hàng.
Các quan điểm truyền thống cho rằng Mass marketing góp phần tạo ra thị trường tiềm năng rộng lớn, với chi phí thấp, giá cả thấp và lợi nhuận biên cao. Tuy nhiên hiện nay Mass marketing khó tiến hành hơn bởi nhiều yếu tố khác nhau như vị trí thị trường, nhu cầu khách hàng, tầng lớp xã hội,….
Segmenting markets
Segmenting markets cải tiến hơn các quan điểm của Mass marketing. Các doanh nghiệp sẽ quan tâm hơn tới một hoặc một số phân đoạn.
Ưu điểm: Doanh nghiệp tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, tập trung hơn vào sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối,…và đồng thời số lượng đối thủ cạnh tranh tại phân đoạn ấy sẽ giảm đi.
Niche marketing hay Segment marketing
Niche marketing hướng sự quan tâm của doanh nghiệp vào một hoặc một số phân đoạn thị trường đại diện, thường là rất nhỏ và có rất ít cạnh tranh.
Ưu điểm: Tạo cơ hội cho các công ty nhỏ cạnh tranh bằng cách dựa vào các ưu thế đặc biệt của họ. Được xem là tiêu chuẩn và cần được áp dụng thực hiện.
Micromarketing
Một chiến lược marketing mà ở đó các công ty thiết kế chương trình marketing của họ cho phù hợp với các phân đoạn đặc trưng.
Micromarketing bao gồm:
Local marketing
Ưu điểm: Giúp công ty thâm nhập vào thị trường hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của đại bộ phận các nhà bán lẻ và duy trì sự đa dạng của sản phẩm.
Nhược điểm: Gia tăng sản xuất và chi phí do tính kinh tế theo quy mô giảm, gây ra các vấn đề hậu cần trong công ty.
Individual marketing
Thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của các cá nhân cụ thể.
3. Các loại phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Nhà marketing phải thử với các tiêu chí phân khúc khác nhau trong sự phối hợp nào đó để tìm ra cách nhìn tốt nhất về thị trường. Các tiêu chí đó có thể là địa lý, dân số, tâm lý đồ học hoặc cách thể xử sự…
Phân đoạn theo địa lý (geographic segmentation)
Việc phân khúc theo địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý, chẳng hạn như quốc gia, miền, tiểu bang, hạt hoặc khu ngoại ô. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý, hay hoạt động trên khắp các vùng nhưng phải chú ý đến sự khác bịa địa lý trong nhu cầu và ước muốn.
Một trong những doanh nghiệp đã áp dụng thành công cách phân đoạn này phải kể đến nhà máy sản xuất thuốc diệt côn trùng Raid của S.C. Johnson & Son. Nhờ đó đã tăng thị phần của công ty lên tại 18 khu vực và tăng tổng thi phần 5% 1 năm.
Phân đoạn theo nhân khẩu học (demographic segmentation)
Việc phân khúc theo nhân khẩu học bao gồm việc phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các biến số như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, và quốc tịch. Các yếu tố nhân khảu học là những cơ sở phổ biến nhất trong việc phân khúc các nhóm khách tiêu dùng. Lý do là nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, mức độ dùng của họ thường biến thiên chặt chẽ theo các biến số nhân khẩu học. Một lý do nữa là các biến số này dễ đo lường hơn các biến số khác.
Mối quan hệ giữa địa lý và nhân khẩu học
Phương pháp phân khúc thị trường kết hợp giữa địa lý và nhân khẩu học đang ngày càng trở nên phổ biến. Lần đầu được phát triển bởi nhóm phân tích thị trường CACI, cách phân loại dân cư ở các khu dân cư (ACORN – A Classification of Residential Neighborhoods) đã sử dụng 40 biến từ dữ liệu điều tra dân số nhóm dân cư đến các khu vực.
Phân đoạn theo tâm lý học
Phân khúc thị trường theo tâm lý học là cách phân chia người tiêu dùng thành những nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay tính cách cá nhân. Những người ở cùng phân khúc thị trường theo nhân khẩu học lại có tâm lý khác nhau.
- Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhiều công ty đã thiết kế những sản phẩm hay dịch vụ dành riêng cho một tầng lớp xã hội đặc biệt.
- Phong cách sống
Rõ ràng phong cách sống có ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm khách hàng dành cho sản phẩm, đồng thời chính những sản phẩm đó phản ảnh ánh phong cách sống của bản thân người tiêu dùng.
- Tính cách
Chiến lược phân khúc thị trường dựa vào tính cách thường được áp dụng trong các ngành mỹ phẩm, thuốc lá và bảo hiểm.
Phân đoạn theo ứng xử
Phân khúc thị trường theo ứng xử chia người tiêu dùng thành những nhóm dựa trên thái độ, trình độ học vấn. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng căn cứ theo hành vi ứng xử là điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường.
Phân đoạn thị trường kinh doanh
Nhiều công ty sử dụng các biến số giống nhau để phân đoạn thị trường, chẳng hạn như theo:
Địa lý
Lợi ích muốn có
Loại khách hàng
Mức độ sử dụng
Tình trạng trung thành
Ngoài ra, còn có các biến số khác:
Ngành nghề
Quy mô công ty
Đặc trưng nghiệp vụ
Phương thức mua
Các yếu tố tình huống
Đặc trưng bản thân
Trong ngành đã chọn, công ty có thể phân khúc nhỏ hơn nữa dựa vào quy mô khách hàng hoặc khu vực địa lý.
Bên trong quy mô khách hàng hay một ngành trọng điểm nào đó, công ty có thể phân khúc theo phương thức và tiêu chuẩn mua hàng.
Phân đoạn thị trường quốc tế
Vì các quốc gia trên thế giới khác nhau về cấu trúc kinh tế, văn hóa, chính trị nên các công ty cần nhóm thị trường quốc tế thành các phân khúc có nhu cầu và cách xử sự mua khác hẳn nhau.
Các công ty có thể sử dụng một hay phối hợp nhiều biến số như theo:
- Vị trí địa lý
Yếu tố kinh tế
Yếu tố chính trị & luật pháp
Yếu tố văn hóa
Ngoài ra, nhiều công ty còn sử dụng sự phân khúc liên thị trường, nghĩa là: Hình thành các phân khúc người tiêu thụ có nhu cầu và hành vi mua giống nhau mặc dù họ đang sống trên nhiều nước khác nhau.
4. Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên
Hầu hết các công ty đều kết hợp các cách phân đoạn thị trường trong chiến lược marketing của mình. Ở đây có một số cách kết hợp các phân đoạn
Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên đơn giản
Nhiều công ty phân đoạn thị trường bằng cách kết hợp 2 hay nhiều đặc điểm. Ví dụ, trong thị trường xà phòng tắm, người ta chọn hai biến là giới tính và độ tuổi để phân đoạn thị trường. Những đặc điểm này thường đơn giản, cụ thể, dễ tìm hiểu…
Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên phức tạp
Với loại phân đoạn này, ta sử dụng những đặc điểm phức tạp nghiêng về tâm lý, phong cách sống của khách hàng và sự kết hợp cũng đa dạng hơn.
Phân đoạn thị trường chia thành nhiều bước
Việc phân đoạn thị trường theo nhiều cấp độ:
Ở cấp độ vĩ mô, ta dựa vào các đặc điểm địa lý, quy mô doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức…
Ở cấp độ vi mô thì đa dạng hơn với mục tiêu công ty, thị trường ngách, sự cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, mở rộng kế hoạch, nhu cầu cá nhân, loại công việc thực hiện, loại khách hàng…
Đôi khi phân đoạn còn có thể đạt ba hay nhiều cấp độ.
5. Phát triển phân đoạn thị trường
Phát triển việc phân đoạn thị trường, ta cần tiến hành như sau;
- Nghiên cứu chất lượng
- Nghiên cứu định lượng
- Phân tích
- Xác nhận
- Hồ sơ
Yêu cầu của phân đoạn có hiệu quả
+ Tính đo lường được: Đo lường về quy mô, sức mua và chân dung của các phân khúc.
+ Tính tiếp cận được: Nghĩa là ta có thể thâm nhập và phục vụ phân khúc thị trường có hiệu quả.
+ Tính quan trọng: Các phân khúc thị trường phải lớn đáng để phục vụ. Một phân khúc phải là một nhóm có sự đồng nhất trong chừng mực nào đó và có giá trị đáng để theo đuổi bằng những chương trình marketing phù hợp.
6 Thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường cho thấy cơ hội phân khúc thị trường của công ty. Ngày nay các công ty buộc phải đánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định bao nhiêu và cái nào để đạt được mục tiêu. Khi đó, chúng ta sẽ xem làm thế nào các công ty đánh giá và lựa chọn phân đoạn mục tiêu.
Download:
http://www.facebook.com/download/1392065021045633/vanluong.blogspot.com_phankhucthitruong.doc
EmoticonEmoticon