Tìm kiếm trong blog này

Đang tải...
 

Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™ khi thâm nhập vào Việt Nam


starbucks coffee


I      PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG  Page 01
1  Giới thiệu  01
1.1  Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee

  01
1.2  Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm  02
2  Phân tích thị trường  05
2.1  Môi trường ngành café tại Việt Nam  05
2.2  Thị trường Cà phê Việt Nam  05
2.3  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê  07
2.4  Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu  07
II      LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG  Page  09
1  Xác định mục tiêu truyền thông  09
2  Xác định đối tượng truyền thông  09
3  Thiết kế thông điệp truyền thông  10
4  Lựa chọn kênh truyền thông  11
4.1  Truyền thông tại điểm bán  11
4.2  Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời  12
4.3  Các chương trình PR cộng đồng  13
5  Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến  13
III      ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG  Page 18
1  Xác định mục tiêu đánh giá  18
2  Thực hiện đánh giá  19
3  Đánh giá từng phương tiện truyền thông  21
         

I.  PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.  Giới thiệu

1.1.  Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee

Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa
Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản và các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks  Coffee

  được thành lập ở ngôi chợ  Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên
lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên.

Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986.

Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua Starbucks Coffee

 
Năm 1991,  “Bean Stock” được  giới  thiệu  -  một  sự  phối  hợp  lựa  chọn  nguồn  cung  cấp  cho  tất  cả  những người làm đối tác Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.
Năm 2003, The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập.
     

Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive
Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in
the Community về sự xuất sắc trong CSR
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại.

Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả
các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho Starbucks Coffee là trên 137.000 người. Starbucks Coffee là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.

Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào
biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong năm này, Starbucks Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng. Starbucks Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính mình.

1.2.  Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm Starbucks  Coffee  nói  không  với nhượng  quyền thương hiệu.  Các  cửa  hàng  cà  phê  Starbucks  Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:

Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai: Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo.

Với tuyên ngôn “ Lãng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee đã làm nên
1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức.

Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần
chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ. Theo các đánh giá thì sự thành công của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao. CEO Howard Schultz đã “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau:

a.  Về hình thức
Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế,
nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu,
không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee
 nào.

b.  Vị trí
Ngay  cả  tọa  lạc  tại  một trung tâm thương mại đồ  sộ  nhất,  hiện đại  nhất  tại  một  Thành  phố  nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.

c.  Tính quần chúng
Starbucks Coffee luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ
và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.

d.  Tính nhân bản
Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì người làm cho Starbucks Coffee đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.

Ngoài ra, Starbucks Coffee đã làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm khác biệt sau:

-  Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ.
-  Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte

-  Starbucks Coffee không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút
-  Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể
làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng.
-  Pha  chế  viên  của  Starbucks  Coffee
TM
  phải  trải  qua  30  giờ  đào tạo  về  tất  cả  mọi  thứ  từ  kĩ thuật  pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
-  Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra
“espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”
-  Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế
những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức
-  Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.
-  Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ

Starbucks Coffee

 - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu. Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee
. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee nhận thấy các khách hàng
quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks Coffee
TM cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks Coffee
TM đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks CoffeeTM qua những bài hát. Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks Coffee TM
”.

Download:

http://www.facebook.com/download/135056703331519/VanLuong.Blogspot.Com_Starbucks.pdf

0 bình luận:

Đăng nhận xét